Aká je zodpovednosť influencerov voči spotrebiteľom v Európe?

Influencer je osoba, ktorá prostredníctvom sociálnych sietí vplýva na ľudí a dokáže ovplyvňovať ich správanie a myslenie. Aj v Európe sa influenceri ovplyvňujúci nákupné správanie ľudí, stali nenahraditeľnou súčasťou moderného marketingu. Spoločnosti rozpoznali ich potenciál a využívajú ich pre svoje reklamné kampane. Spolupráca s influencerom pre nich predstavuje rýchlu a lacnejšiu reklamu s dosahom na početné publikum. Vďaka silnému zastúpeniu na sociálnych sieťach sú influenceri cenení a ich názory sú považované za dôležité a dôveryhodné. Na internete propagujú výrobky všetkých druhov, či už ide o rúže, bieliace prípravky na zuby, tabletky na chudnutie alebo značkové oblečenie z celého sveta, a to s jediným cieľom, povzbudiť vás, aby ste si ich zakúpili. Za túto činnosť sú väčšinou platení alebo dostávajú odmeny v podobe bezplatných pobytov v hoteli, oblečenia, kozmetických produktov a podobne.

Nie vždy však influenceri informujú, že z ich strany ide o komerčnú propagáciu výrobku a spotrebitelia môžu nadobudnúť dojem, že ide o spontánny názor konkrétneho influencera. Je táto praktika legálna? Ako je upravená zodpovednosť influencerov voči spotrebiteľom v Európe? Sú pravidlá influencer marketingu rovnaké v celej Európe?

Povinnosť identifikovať, že ide o reklamu a označiť spoluprácu

Reklama, ktorá jasne neuvádza svoju komerčnú povahu, predstavuje podľa Smernice EÚ č. 2005/29/ES o nekalých obchodných praktikách klamlivú obchodnú praktiku, ktorá je zakázaná. Prezentácia výrobkov a služieb influencerom na sociálnych sieťach na prvý pohľad zvyčajne nepôsobí ako priama reklama, avšak ak to influencer robí za odmenu, ide o reklamu. Pokiaľ teda influencer vo svojom príspevku jasne a zrozumiteľne neuvádza, že ide o reklamu, môžeme hovoriť o zakázanej nekalej obchodnej praktike. Influenceri zároveň musia zverejniť pre ktorú spoločnosť komerčnú komunikáciu uskutočňujú, ako i svoj obchodný vzťah k nej. Táto povinnosť im vyplýva zo Smernice o elektronickom obchode č. 2000/31/ES a Smernice o audiovizuálnych mediálnych službách č. 2018/1808.

Môžu byť influenceri zodpovední za nedodanie a vady výrobkov a služieb, ktoré propagujú?

Influenceri, ktorí prezentujú produkty alebo služby nenesú priamu zodpovednosť, ak sa vyskytne problém s objednávkou. Ak spotrebiteľ nedostane objednávku alebo dostane vadný výrobok musí kontaktovať predávajúceho, ktorý je výlučne za objednávku zodpovedný.

Jedinou výnimkou sú influenceri v pozícii predávajúcich, ktorí si vytvorili vlastnú značku (napr. šperkov, oblečenia alebo mejkapu).

Nový rámec pre poskytovanie digitálnych služieb predstavujú pripravovaný Akt o digitálnych trhoch a Akt o digitálnych službách, na základe ktorých budú musieť platformy sociálnych médií zabezpečiť transparentnejšie fungovanie ich obsahových algoritmov, monitorovať príspevky a v prípade potreby ich odstraňovať alebo dokonca pozastaviť účty. Influenceri zase budú musieť ako tvorcovia obsahu prijať väčšiu zodpovednosť za obsah, ktorý zverejňujú online a zabezpečiť, aby nebol zavádzajúci a nezákonný.

Tu sú niektoré problematické obchodné praktiky influencer marketingu zaznamenané sieťou ECC-Net:

Nedostatočne označenie, že ide o reklamu. Spoločnosti alebo značky využívajúce služby influencerov, ktoré im za propagáciu výrobkov alebo služieb platia, by mali byť spoluzodpovedné, aby bola ich reklama jasne označená;
Nafúknuté ceny. Niektoré spoločnosti využívajú popularitu influencerov na ponúkanie produktov za premrštené ceny;
Influenceri s kúpenými sledovateľmi (“fejk followermi“). Niektorí influenceri sa snažia zlepšiť svoj imidž kupovaním svojich sledovateľov. Cieľom je pôsobiť dôveryhodnejšie a tým získať viac potenciálnych zákazníkov. Môže ísť aj aj o neexistujúcich sledovateľov, tzv. botov ( robotov, t.j. počítačové programy), ktorí nahrádzajú správanie ľudského používateľa. Nákup robotov by mal byť zakázaný a zmluva, ktorú spotrebiteľ uzavrel v dobrej viere v takéhoto influencera by mala byť neplatná;
“Dark patterns” / “temné vzorce”. Ide o manipulatívny dizajn používateľského rozhrania, ktorý Vás prinúti kúpiť niečo čo ste vôbec nezamýšľali;
Prezentácia rozbaľovania produktov. Influenceri uverejňujú na sociálnych sieťach videá ako rozbaľujú produkty od známych značiek. Ak ide o odplatnú aktivitu, príspevok musí byť označený ako reklama a spoločnosť/značka by mala niesť zodpovednosť za aktivity influencera;
Finančné/investičné poradenstvo. Niektorí influenceri poskytujú svojim divákom finančné poradenstvo. Tento typ činnosti vyvoláva mnohé obavy, ktoré súvisia s transparentnosťou a kvalitou poradenstva a rizikom zneužitia osobných údajov. Navyše je problematické aj to, že niektorí influenceri smerujú svoju činnosť na spotrebiteľov z krajiny, kde výkon povolania finančného investičného poradcu podlieha predchádzajúcemu povoleniu.

Na Slovensku aktuálne neplatí žiadna špeciálna právna úprava týkajúca sa povinností influencerov, prinášame však prehľad aké pravidlá platia v súčasnosti v niektorých ďalších krajinách EÚ a ako sa môžu influenceri dozvedieť aké sú ich povinnosti:

Rakúsko: Rakúsky zákon o médiách a Etický kódex Rakúskej rady pre reklamu vyžadujú, aby influenceri jasne a zrozumiteľne uvádzali, že ide o reklamu nimi prezentovaného výrobku alebo služby. Rakúska rada pre reklamu vytvorila webovú stránku na ktorej môžu influenceri skontrolovať, či obsah ich príspevku treba považovať za reklamu alebo nie;
Belgicko: v Belgicku zodpovedá za uvádzanie informácie, že ide o reklamu, samotný obchodník, ktorý influencerovi platí za propagáciu produktov. Belgická rada pre reklamu zverejnila odporúčania týkajúce sa online marketingu influencerov, aby pomohla influencerom dodržiavať legislatívu a lepšie chrániť spotrebiteľov;
Francúzsko: vo Francúzsku podľa zákona o dôvere v digitálnu ekonomiku musia influenceri uviesť informáciu, že sú za propagáciu produktov platení na základe ich obchodného vzťahu k značke alebo k obchodníkovi. Táto informácia môže byť uvedená písomne, ústne alebo prostredníctvom integrovaných funkcií sociálnych sietí (odkazov). Ak však influencer spomenie partnerstvo ústne, napríklad vo videu, musí to uviesť aj v prvých troch hashtagoch v popise príspevku napríklad použitím hastagov: #sponzorované; #partnerstvo;
Bulharsko: v Bulharsku neexistuje žiadna špecifická legislatíva pre influencerov, musia však dodržiavať všetky pravidlá týkajúce sa reklamy, nekalých a klamlivých marketingových praktík. National Council for Self-Regulation (NCSR) zverejnil etické pravidlá pre reklamu a komerčnú komunikáciu v Bulharsku, ktoré sa vzťahujú aj na influencerov alebo blogerov.

Povinnosť identifikovať, že ide o reklamu a označiť spoluprácu

Môžu byť influenceri zodpovední za nedodanie a vady výrobkov a služieb, ktoré propagujú?

Tu sú niektoré problematické obchodné praktiky influencer marketingu zaznamenané sieťou ECC-Net:

Na Slovensku aktuálne neplatí žiadna špeciálna právna úprava týkajúca sa povinností influencerov, prinášame však prehľad aké pravidlá platia v súčasnosti v niektorých ďalších krajinách EÚ a ako sa môžu influenceri dozvedieť aké sú ich povinnosti:

Odporúčané články

Deň bezpečného internetu – výzva pre influencerov

Zasielanie neobjednaných balíkov na dobierku

Európske spotrebiteľské centrum v SR v roku 2023