Influencer je osoba, ktorá prostredníctvom sociálnych sietí vplýva na ľudí a dokáže ovplyvňovať ich správanie a myslenie. Aj v Európe sa influenceri ovplyvňujúci nákupné správanie ľudí, stali nenahraditeľnou súčasťou moderného marketingu. Spoločnosti rozpoznali ich potenciál a využívajú ich pre svoje reklamné kampane. Spolupráca s influencerom pre nich predstavuje rýchlu a lacnejšiu reklamu s dosahom na početné publikum. Vďaka silnému zastúpeniu na sociálnych sieťach sú influenceri cenení a ich názory sú považované za dôležité a dôveryhodné. Na internete propagujú výrobky všetkých druhov, či už ide o rúže, bieliace prípravky na zuby, tabletky na chudnutie alebo značkové oblečenie z celého sveta, a to s jediným cieľom, povzbudiť vás, aby ste si ich zakúpili. Za túto činnosť sú väčšinou platení alebo dostávajú odmeny v podobe bezplatných pobytov v hoteli, oblečenia, kozmetických produktov a podobne.
Nie vždy však influenceri informujú, že z ich strany ide o komerčnú propagáciu výrobku a spotrebitelia môžu nadobudnúť dojem, že ide o spontánny názor konkrétneho influencera. Je táto praktika legálna? Ako je upravená zodpovednosť influencerov voči spotrebiteľom v Európe? Sú pravidlá influencer marketingu rovnaké v celej Európe?
Povinnosť identifikovať, že ide o reklamu a označiť spoluprácu
Reklama, ktorá jasne neuvádza svoju komerčnú povahu, predstavuje podľa Smernice EÚ č. 2005/29/ES o nekalých obchodných praktikách klamlivú obchodnú praktiku, ktorá je zakázaná. Prezentácia výrobkov a služieb influencerom na sociálnych sieťach na prvý pohľad zvyčajne nepôsobí ako priama reklama, avšak ak to influencer robí za odmenu, ide o reklamu. Pokiaľ teda influencer vo svojom príspevku jasne a zrozumiteľne neuvádza, že ide o reklamu, môžeme hovoriť o zakázanej nekalej obchodnej praktike. Influenceri zároveň musia zverejniť pre ktorú spoločnosť komerčnú komunikáciu uskutočňujú, ako i svoj obchodný vzťah k nej. Táto povinnosť im vyplýva zo Smernice o elektronickom obchode č. 2000/31/ES a Smernice o audiovizuálnych mediálnych službách č. 2018/1808.
Môžu byť influenceri zodpovední za nedodanie a vady výrobkov a služieb, ktoré propagujú?
Influenceri, ktorí prezentujú produkty alebo služby nenesú priamu zodpovednosť, ak sa vyskytne problém s objednávkou. Ak spotrebiteľ nedostane objednávku alebo dostane vadný výrobok musí kontaktovať predávajúceho, ktorý je výlučne za objednávku zodpovedný.
Jedinou výnimkou sú influenceri v pozícii predávajúcich, ktorí si vytvorili vlastnú značku (napr. šperkov, oblečenia alebo mejkapu).
Nový rámec pre poskytovanie digitálnych služieb predstavujú pripravovaný Akt o digitálnych trhoch a Akt o digitálnych službách, na základe ktorých budú musieť platformy sociálnych médií zabezpečiť transparentnejšie fungovanie ich obsahových algoritmov, monitorovať príspevky a v prípade potreby ich odstraňovať alebo dokonca pozastaviť účty. Influenceri zase budú musieť ako tvorcovia obsahu prijať väčšiu zodpovednosť za obsah, ktorý zverejňujú online a zabezpečiť, aby nebol zavádzajúci a nezákonný.
Tu sú niektoré problematické obchodné praktiky influencer marketingu zaznamenané sieťou ECC-Net:
- Nedostatočne označenie, že ide o reklamu. Spoločnosti alebo značky využívajúce služby influencerov, ktoré im za propagáciu výrobkov alebo služieb platia, by mali byť spoluzodpovedné, aby bola ich reklama jasne označená;
- Nafúknuté ceny. Niektoré spoločnosti využívajú popularitu influencerov na ponúkanie produktov za premrštené ceny;
- Influenceri s kúpenými sledovateľmi (“fejk followermi“). Niektorí influenceri sa snažia zlepšiť svoj imidž kupovaním svojich sledovateľov. Cieľom je pôsobiť dôveryhodnejšie a tým získať viac potenciálnych zákazníkov. Môže ísť aj aj o neexistujúcich sledovateľov, tzv. botov ( robotov, t.j. počítačové programy), ktorí nahrádzajú správanie ľudského používateľa. Nákup robotov by mal byť zakázaný a zmluva, ktorú spotrebiteľ uzavrel v dobrej viere v takéhoto influencera by mala byť neplatná;
- “Dark patterns” / “temné vzorce”. Ide o manipulatívny dizajn používateľského rozhrania, ktorý Vás prinúti kúpiť niečo čo ste vôbec nezamýšľali;
- Prezentácia rozbaľovania produktov. Influenceri uverejňujú na sociálnych sieťach videá ako rozbaľujú produkty od známych značiek. Ak ide o odplatnú aktivitu, príspevok musí byť označený ako reklama a spoločnosť/značka by mala niesť zodpovednosť za aktivity influencera;
- Finančné/investičné poradenstvo. Niektorí influenceri poskytujú svojim divákom finančné poradenstvo. Tento typ činnosti vyvoláva mnohé obavy, ktoré súvisia s transparentnosťou a kvalitou poradenstva a rizikom zneužitia osobných údajov. Navyše je problematické aj to, že niektorí influenceri smerujú svoju činnosť na spotrebiteľov z krajiny, kde výkon povolania finančného investičného poradcu podlieha predchádzajúcemu povoleniu.
Na Slovensku aktuálne neplatí žiadna špeciálna právna úprava týkajúca sa povinností influencerov, prinášame však prehľad aké pravidlá platia v súčasnosti v niektorých ďalších krajinách EÚ a ako sa môžu influenceri dozvedieť aké sú ich povinnosti:
- Rakúsko: Rakúsky zákon o médiách a Etický kódex Rakúskej rady pre reklamu vyžadujú, aby influenceri jasne a zrozumiteľne uvádzali, že ide o reklamu nimi prezentovaného výrobku alebo služby. Rakúska rada pre reklamu vytvorila webovú stránku na ktorej môžu influenceri skontrolovať, či obsah ich príspevku treba považovať za reklamu alebo nie;
- Belgicko: v Belgicku zodpovedá za uvádzanie informácie, že ide o reklamu, samotný obchodník, ktorý influencerovi platí za propagáciu produktov. Belgická rada pre reklamu zverejnila odporúčania týkajúce sa online marketingu influencerov, aby pomohla influencerom dodržiavať legislatívu a lepšie chrániť spotrebiteľov;
- Francúzsko: vo Francúzsku podľa zákona o dôvere v digitálnu ekonomiku musia influenceri uviesť informáciu, že sú za propagáciu produktov platení na základe ich obchodného vzťahu k značke alebo k obchodníkovi. Táto informácia môže byť uvedená písomne, ústne alebo prostredníctvom integrovaných funkcií sociálnych sietí (odkazov). Ak však influencer spomenie partnerstvo ústne, napríklad vo videu, musí to uviesť aj v prvých troch hashtagoch v popise príspevku napríklad použitím hastagov: #sponzorované; #partnerstvo;
- Bulharsko: v Bulharsku neexistuje žiadna špecifická legislatíva pre influencerov, musia však dodržiavať všetky pravidlá týkajúce sa reklamy, nekalých a klamlivých marketingových praktík. National Council for Self-Regulation (NCSR) zverejnil etické pravidlá pre reklamu a komerčnú komunikáciu v Bulharsku, ktoré sa vzťahujú aj na influencerov alebo blogerov.
Odporúčané články
Black Friday: 5 rád ako prežiť nákupnú horúčku bez ujmy na zdraví vašej peňaženke
Počas novembrového výpredajového šialenstva „Black Friday“, lákajú obchodníci spotrebiteľov na výhodné ponuky tovaru za bezkonkurenčné ceny. Pripravili sme si pre …
Zobraziť článok
Návrh Európskej komisie: Vylepšenie Alternatívneho riešenia sporov (ARS) pre spotrebiteľov
Európska komisia navrhuje nové opatrenia na vylepšenie alternatívneho riešenia sporov (ARS). Táto iniciatíva reaguje na zistenia posúdenia vplyvu, ktoré vykonala …
Zobraziť článok
Halloween: Ako rozpoznať online podvodníka aby sa z vášho nákupu nestala len ilúzia
Online nákupy sú rizikové, pretože internetová anonymita privádza podvodníkov.Preto by ste mali byť opatrní a dodržiavať bezpečnostné opatrenia.